當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 低端白酒品牌如何走文化路線？ 作者：周云 日期：2012-4-15 字體：[大] [中] [小]

    我們知道，在當今的白酒市場中，無論是高檔品牌，還是中低檔品牌，對白酒消費者購買決策影響最大的因素均不在產(chǎn)品方面，而是在于品牌文化如何滿足以及在多大程度上能夠滿足消費者的精神需求。    　　
    目前，白酒行業(yè)的中低端市場主要由數(shù)量眾多的小品牌和雜牌軍占領，市場集中度非常低而且極其不穩(wěn)定，其中的原因不能簡單歸結于價格變化和消費者的忠誠度，我們更應該從中低端白酒的產(chǎn)品訴求和文化戰(zhàn)略來分析。
    在白酒行業(yè)，很容
易陷入一種誤區(qū)，“白酒的品牌文化只有高端品牌才需要，中低端品牌的消費者不注重這些”的認識誤區(qū)，所以，區(qū)域性中低端白酒一直在打價格戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，品牌意識極為淡漠，因此在市場的運作中過于淺顯和狹隘，大都依靠企業(yè)的歷史、名氣、包裝、質量、價格等要素，來進行被動的、低層次的營銷，在參與市場競爭的過程中，無法形成個性的產(chǎn)品訴求和深厚的文化內涵。
     中高端品牌可以講“高尚生活元素”，可以講“難得糊涂”，可以講“取舍之道”，可以講“男人的情懷”等“富人”文化，低端品牌如何才能找到與消費者溝通的密碼？
    舉例說明：
    案例一：小刀酒
    最近幾年，河北三井小刀酒詳細研究目標消費者，喊出全新品牌主張："喝小刀，成大器"，"草根英雄喝的酒"，高舉草根文化大旗，第一次為低端白酒賦予了一種具有流行性、群眾性、文化性的品牌內涵，一舉與其他競爭者區(qū)分開來。并通過網(wǎng)絡活動，電視節(jié)目贊助等系列推廣，成為河北，山東地區(qū)低端白酒領導品牌。
     案例二：茅糧酒
    2001年，云南省一款低端白酒品牌茅糧酒把自身定位為“溫情文化小酒”，制定了“喝杯
    茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來。茅糧運用盤中盤的營銷模式，在云南省3年之內做到了4個億的銷量。
     案例三：九江雙蒸酒
    2011年，佛山三大米酒企業(yè)之一的九江酒廠決定對其主打產(chǎn)品九江雙蒸酒進行升級，零售價由15元升級為20多元，我們?yōu)槠涠ㄎ弧伴_心小米酒”，廣告語：“開心小米酒，縱情享人生”，吻合低收入消費群體在巨大生活壓力下借酒尋開心的那種生活狀態(tài)。
    總結：
    1從上述成功案例我們可以看到，低端白酒完全可以走文化路線，和中高端品牌的“富人文化”不同，低端白酒的“窮人文化”訴求差異明顯，可以講溫情，如“喝杯茅糧，別太繁忙”，可以是一句人生的激勵，如“喝小刀，成大器”，可以玩頹廢文化，如“開心小酒”，也可以講朋友友情，如老伙計酒。
    2白酒品牌無論檔次，一款產(chǎn)品可以訴求多個方向，因為人文文化的緯度是寬泛的，如九江雙蒸升級產(chǎn)品，可以定位為“開心小米酒”，第二個方向可以定位為“順文化酒”，和金六福酒“福文化酒”一脈相承，吻合消費者在巨大生活壓力下求順心的心態(tài)，在祈福文化流行的廣東，很容易激發(fā)消費者的認同，也是酒桌流行勸酒詞：“大家來一杯，希望大家都能順起來”，與市井酒桌文化可謂相得益彰。第三個方向可以定位為“小日子酒”，與東北老村長的“好好生活，天天向上”異曲同工，契合低端人群追求不求大富大貴，追求平淡穩(wěn)定生活的一種心態(tài)。
    但我們知道，營銷是個系統(tǒng)工程，如果在老產(chǎn)品上對品牌進行文化打造，傳播費用從何而來？如何解決上述問題？
    1適當對品牌進行升級提價，如上面案例提到九江雙蒸，三井小刀品牌重新定位的同時都對產(chǎn)品進行了適度的升級提價，找到了空白的價格帶。
     2運用取巧的方式進行低成本傳播，相對中高端品牌，低端白酒品牌缺乏費用進行大規(guī)模央視及省級衛(wèi)視廣告?zhèn)鞑ィ�低端品牌更多的是依靠公關活動，事件營銷，網(wǎng)絡互動，終端生動化來傳播品牌。如三井小刀的“給我一片刀”網(wǎng)絡公關活動，十里八村開辦電視訪談性欄目，講述中國式闖文化，中國式拼搏精神，我們幫九江雙蒸策劃的“開心大舞臺餐飲終端巡演活動”等等案例都是經(jīng)典的低成本傳播案例。    


周云 資深品牌策劃人 13244830774 QQ 286139598